könyvdaráló

Ha egészség van, minden van. Az egészség alapvető minden egyébhez. Hiába vagyunk gazdagok, hiába vagyunk sikeresek, hiába vagyunk boldogok (milyen sokszor emlegetett, buta célt mondjak még?), ha nincs egészség, az egész szinte semmit sem ér. És fordítva: egészség nélkül nehéz gazdagnak, sikeresnek, boldognak lenni. Sőt általában: nehéz „lenni”.

 

Ha pénz van, minden van. Mert pénzen mindent meg lehet vásárolni. Egészséget is? A régi bölcsesség szerint ez az egy kivétel (na jó, vannak egyéb kivételek is). De változik a világ és a régi bölcsességeket felül kell vizsgálni. Ha nem is teljes egészében (még!) , de az egészség jórészt megvásárolható. Ha megvásárolható, akkor a marketingtudomány helyet kér magának. Egyre nagyobb helyet, ahogy az egészségünk egyre jobban felértékelődik és a kapcsolódó szolgáltatások fejlődnek. És nem kell nagyon tájékozottnak lennünk, hogy lássuk: a fejlődés robbanásszerű. Néhány évtized alatt jutottunk el „az orvos mosson kezet” felismeréstől a külsérelmi nyom nélkül végzett agyműtétig (gammakés).

 

Simon Judit, a Corvinus Egyetem docense, az egyetemen működő Marketing és Média Intézet igazgatója jól ráérzett, hogy nincs az egészségügyi marketinggel foglalkozó, modern, összegző mű és volt elég ereje/energiája, hogy korrekt, átlátható, kidolgozott, egész körültekintő és átgondolt könyvet tegyen le az asztalra, ahol (rendes tankönyvhöz méltóan) az elméleti anyagot gyakorlat infók is kiegészítik.

 

Miért is van szükség ilyen kiadványra? A könyvesboltok polcai roskadoznak az értékes-értéktelen marketing szakkönyvektől. Minek még egy? Mert máshol van a hangsúly? Máshogy csoportosít, máshogy tagol, máshogy összegez?

 

Arról van szó, hogy az egészségügy tényleg nagyon eltérően működik, mint a többi piac és így a marketingje is teljesen más kell, hogy legyen. Nem csak azért, mart a területnek külön szaknyelve van (bár ez önmagában indokolná a könyv létjogosultságát, csakhát ez máshol is jellemző). Az egészségügyben a hagyományos piaci logikák nem működnek. Nézzünk csak néhány állítást, amivel nehéz vitatkozni:

 

Az egészségügyi piaci keresleti oldala praktikusan végtelen, hiszen bármennyi pénzt el lehet költeni egészségügyre és még akkor sem elég. A döntési helyzetek nem ott húzódnak, hogy szakmailag melyik eljárás/gép/gyógyszer a legjobb, hanem ott, hogy az adott finanszírozás mellett elérhetőek közül melyik a legjobb (sőt fordítva is: mi a megfelelő finanszírozás?). Az egészségügyben nem a fogyasztó (a könyv következetesen nem betegnek, hanem páciensnek hívja) fizet a szolgáltatásért, hanem a biztosító, vagyis a felhasználó elválik a költségviselőtől, aminek nagyon súlyos és nehezen kezelhető következményei vannak. A struktúra nagyon bonyolult, a gyógyszergyárak, orvosok, kórházak, oltóanyaggyártók, kutatóműhelyek, gépgyártók, laboratóriumok különböző érdekeket képviselnek, különböző működési szerkezettel rendelkeznek, ráadásul az egészségügyben nagyon jelentős állami szerepvállalás mértéke mindegyikben eltérő. A páciens nem csak fogyasztó, hanem a szolgáltatás kialakításában aktív résztvevő is. Ezekhez jön hozzá az, amivel indítottam: az egészség mindannyiunk számára (helyesen: legtöbbünk számára) a legfontosabb és ez egyre jobban tudatosodik bennünk.

 

Mielőtt még a fentiek alapján valaki azt gondolná, hogy a Marketing az egészségügyben érdekfeszítő popkiadvány: ez egy tankönyv, még akkor is, ha viszonylag könnyen olvasható és jól érthető. Természetéből adódóan száraz olvasmány. Első kiadás, vagyis sokminden változtatnivaló van rajta: én például vaskos fejezetet szentelnék a jelentősebb országok egészségügyi piacának leírására (a mostani rövidke helyett), de a könyv végén lévő, különálló esettanulmányoknak sem látom sok értelmét, bár itt lehet bennem van a hiba, ezt a hasonló könyveknél mindig reklamálni szoktam (mert mindig tesznek bele ilyet, ami - belátom - azért gyanús). A gyógyszeriparról, laborokról aránytalanul kevés szó esik. Dicséretes viszont a jövőbemutató gondolkodás és a terület átalakulásának vázolása.

 

Azt kell látnunk, hogy az egészségügy működésére/működtetésére a világon nincs kialakult recept. Szinte országonként változnak a szerkezetek. Egyik sem tökéletes és mindig mindegyikre mondják, hogy „válságban van”. Az egészségügyi piac működését még ki kell találnunk. Nincsenek évszázados kialakult modellek, mint az élet más területén. Nagy szavak lennének, ha azt mondanám, hogy ez a kötet egy efelé tett lépés. Nem is lenne igaz. Inkább arról van szó, hogy a könyv abban segít, hogy olyan emberek gondolkodjanak a megoldáson, akik értik, átlátják, hogy min kell gondolkodni. A következő évtizedek, talán évszázad nagy kihívása az egészségügy megfelelővé formázása. Ma Magyarországon alig van, aki érti a szakág jelenét. Marketingoldalról már van támogatás ebben. Ez is valami.