könyvdaráló

Ha egészség van, minden van. Az egészség alapvető minden egyébhez. Hiába vagyunk gazdagok, hiába vagyunk sikeresek, hiába vagyunk boldogok (milyen sokszor emlegetett, buta célt mondjak még?), ha nincs egészség, az egész szinte semmit sem ér. És fordítva: egészség nélkül nehéz gazdagnak, sikeresnek, boldognak lenni. Sőt általában: nehéz „lenni”.

 

Ha pénz van, minden van. Mert pénzen mindent meg lehet vásárolni. Egészséget is? A régi bölcsesség szerint ez az egy kivétel (na jó, vannak egyéb kivételek is). De változik a világ és a régi bölcsességeket felül kell vizsgálni. Ha nem is teljes egészében (még!) , de az egészség jórészt megvásárolható. Ha megvásárolható, akkor a marketingtudomány helyet kér magának. Egyre nagyobb helyet, ahogy az egészségünk egyre jobban felértékelődik és a kapcsolódó szolgáltatások fejlődnek. És nem kell nagyon tájékozottnak lennünk, hogy lássuk: a fejlődés robbanásszerű. Néhány évtized alatt jutottunk el „az orvos mosson kezet” felismeréstől a külsérelmi nyom nélkül végzett agyműtétig (gammakés).

 

Simon Judit, a Corvinus Egyetem docense, az egyetemen működő Marketing és Média Intézet igazgatója jól ráérzett, hogy nincs az egészségügyi marketinggel foglalkozó, modern, összegző mű és volt elég ereje/energiája, hogy korrekt, átlátható, kidolgozott, egész körültekintő és átgondolt könyvet tegyen le az asztalra, ahol (rendes tankönyvhöz méltóan) az elméleti anyagot gyakorlat infók is kiegészítik.

 

Miért is van szükség ilyen kiadványra? A könyvesboltok polcai roskadoznak az értékes-értéktelen marketing szakkönyvektől. Minek még egy? Mert máshol van a hangsúly? Máshogy csoportosít, máshogy tagol, máshogy összegez?

 

Arról van szó, hogy az egészségügy tényleg nagyon eltérően működik, mint a többi piac és így a marketingje is teljesen más kell, hogy legyen. Nem csak azért, mart a területnek külön szaknyelve van (bár ez önmagában indokolná a könyv létjogosultságát, csakhát ez máshol is jellemző). Az egészségügyben a hagyományos piaci logikák nem működnek. Nézzünk csak néhány állítást, amivel nehéz vitatkozni:

 

Az egészségügyi piaci keresleti oldala praktikusan végtelen, hiszen bármennyi pénzt el lehet költeni egészségügyre és még akkor sem elég. A döntési helyzetek nem ott húzódnak, hogy szakmailag melyik eljárás/gép/gyógyszer a legjobb, hanem ott, hogy az adott finanszírozás mellett elérhetőek közül melyik a legjobb (sőt fordítva is: mi a megfelelő finanszírozás?). Az egészségügyben nem a fogyasztó (a könyv következetesen nem betegnek, hanem páciensnek hívja) fizet a szolgáltatásért, hanem a biztosító, vagyis a felhasználó elválik a költségviselőtől, aminek nagyon súlyos és nehezen kezelhető következményei vannak. A struktúra nagyon bonyolult, a gyógyszergyárak, orvosok, kórházak, oltóanyaggyártók, kutatóműhelyek, gépgyártók, laboratóriumok különböző érdekeket képviselnek, különböző működési szerkezettel rendelkeznek, ráadásul az egészségügyben nagyon jelentős állami szerepvállalás mértéke mindegyikben eltérő. A páciens nem csak fogyasztó, hanem a szolgáltatás kialakításában aktív résztvevő is. Ezekhez jön hozzá az, amivel indítottam: az egészség mindannyiunk számára (helyesen: legtöbbünk számára) a legfontosabb és ez egyre jobban tudatosodik bennünk.

 

Mielőtt még a fentiek alapján valaki azt gondolná, hogy a Marketing az egészségügyben érdekfeszítő popkiadvány: ez egy tankönyv, még akkor is, ha viszonylag könnyen olvasható és jól érthető. Természetéből adódóan száraz olvasmány. Első kiadás, vagyis sokminden változtatnivaló van rajta: én például vaskos fejezetet szentelnék a jelentősebb országok egészségügyi piacának leírására (a mostani rövidke helyett), de a könyv végén lévő, különálló esettanulmányoknak sem látom sok értelmét, bár itt lehet bennem van a hiba, ezt a hasonló könyveknél mindig reklamálni szoktam (mert mindig tesznek bele ilyet, ami - belátom - azért gyanús). A gyógyszeriparról, laborokról aránytalanul kevés szó esik. Dicséretes viszont a jövőbemutató gondolkodás és a terület átalakulásának vázolása.

 

Azt kell látnunk, hogy az egészségügy működésére/működtetésére a világon nincs kialakult recept. Szinte országonként változnak a szerkezetek. Egyik sem tökéletes és mindig mindegyikre mondják, hogy „válságban van”. Az egészségügyi piac működését még ki kell találnunk. Nincsenek évszázados kialakult modellek, mint az élet más területén. Nagy szavak lennének, ha azt mondanám, hogy ez a kötet egy efelé tett lépés. Nem is lenne igaz. Inkább arról van szó, hogy a könyv abban segít, hogy olyan emberek gondolkodjanak a megoldáson, akik értik, átlátják, hogy min kell gondolkodni. A következő évtizedek, talán évszázad nagy kihívása az egészségügy megfelelővé formázása. Ma Magyarországon alig van, aki érti a szakág jelenét. Marketingoldalról már van támogatás ebben. Ez is valami.

 

A legtöbb emberben valamiért ott él a meggyőződés, hogy a hosszú élet a szép élet, hogy a hosszú élet a kívánatos élet. Hogy miért van ez és hogy bármennyire is igaz-e, arról most nem szólunk. Dan Buettner alapvetőnek veszi, még a feltevést sem tartja érdemesnek, de lehet, hogy egyszerűen eszébe sem jut. A könyv arra épít, hogy a modern (nyugati) ember vágyik arra, hogy száz éves legyen, s így teljesen jogos a kérdés, sőt minden kérdés közül a legfontosabb, hogy hogyan érhetjük ezt el?

 

A hosszú élet oázisai nem valami életvizet reklámozó gagyiság, nem is ígéri, hogy választ ad a nagy felvetésre. A National Geographic ernyője alatt megjelent kötet inkább utazásra hív, mesél, bemutat, hogy a tanulságokat a szerzővel együtt vonjuk le. Életmódrecept helyett inkább bizonyos szempont szerint rendezett útleírásról van szó. Buettner négy „kék zónát” keresett fel, ahol feltűnően sok ember él feltűnően sokáig.

 

A világ négy nagyon különböző pontja, nagyon különböző kultúrája, nagyon különböző életstílusa. Van-e bennük valami közös? Okinava Japánban, a Nicoya-félsziget Costa Ricán, Barbagia Szardínián és a Loma Linda közösség Kaliforniában. Buettner utazik, körbenéz, beszélget a helyi idősekkel és megpróbál következtetéseket levonni. Ahogy várható (vagyis korrekt módon, ami egy ilyen témájú könyvnél egyáltalán nem természetes), arra jut, hogy a hosszú életre nincs egységes recept. Ennek ellenére felfedezhetőek bizonyos életmódbeli hasonlóságok, de ezek csak általánosan fogalmazhatóak meg és egyik sem jelent igazi meglepetést: mozogjunk, legyünk aktívak; együnk kicsit kevesebbet, mint egyébként és akkor is főleg zöldséget, kerüljük a húsokat; igyunk vörösbort; szüntessük meg a stresszt; dolgozzunk a családunkért; válogassuk meg környezetünket; éljünk teljes életet.

 

Érdemes-e azért végigrágnunk egy könyvet, hogy a fenti okosságokat megtudjuk? Nem. Tudjuk anélkül is, mindenhonnan ez folyik. A kötet igazi erénye az emberek bemutatása, a beszélgetések, életmódok, helyek leírása. Aztán gondolhatunk, amit akarunk, az okító, összefoglaló részt talán nem is érdemes elolvasni. Ezért mondtam, hogy inkább útleírás.

 

A kiadvány igazi, fájó problémája az elvesztegetett lehetőség. Az utazás és a téma annyival többet megengedett volna! A megközelítés a National Geographic-ra nagyonis jellemző. A könyv könnyedén feldolgozható, könnyedén olvasható, s bár az írás precíz, tényszerű és első pillantásra tudományosnak tűnik, igazából mégsem az. Ezt még csak nem is tudományos ismeretterjesztés, vagy ha az, akkor annak csak a legkönnyedebb fajtája. Inkább olyan könyv, ami sokak számára érdekes és érthető, miközben elég laza ahhoz, hogy a strandra is magával vigye az ember. A kiadás küllemében is ehhez igazodik.

 

Még egyszer mondom, hogy a könyv önmagában nem rossz, hiszen nem ígér többet annál, mint ami. Aki szereti az átlagos National Geographic cikkeket, szeretni fogja ezt is. Érdekes, de intellektuális élményt nem ad. Persze fent láthatjuk, az intellektualitás preferálása nincs is a hosszú élet jellemzői között. Talán nem is baj.

 

Steven fél. Fél a közelgő halloween-től, a társai által mesélt horror-történetektől, a ködös utcáktól, az álmaitól. De legfőképpen attól, hogy hamarosan felnőtt lesz. Ekkor talál rá a kisváros egyik félreeső sikátorában kísértetszínházat (a Valóság Színháza – das Allergrösste Guignol) üzemeltető Showman, aki ingyen belépőjegyet ad a srácnak, s rövid előadás után üzletet ajánl: ha csatlakozik a társulathoz, örökké gyerek maradhat. Steven nemet mond, megszökik, persze Showman-t nem ilyen könnyű lerázni. Dübörög a halloween-időszak, de a fiú kutatásba forduló menekülése során az álarcoknál félelmetesebb dolgokkal szembesül: rájön, mibe keveredett, mit is jelent valójában az ingyenszínház. Showman-nak nincs vesztenivalója, csak ideje és türelme, de az rengeteg.

 

Az eredeti képregény a rockmester Alice Cooper 1994-es, nagy visszatérésnek szánt The Last Temptation albumához jelent meg kiegészítésképpen (az eredetileg tervezett cím Along Came the Spider volt, amit Cooper egy 2008-as – tehát 14 évvel későbbi – anyagához használt végül), aztán természetesen önálló életre kelt. A lemez dalai nagyjából megfeleltethetőek a képregény egy-egy jelenetének, még ha nem is minden esetben tökéletesen. Showman az Alice-karakter komolyított változata, a téma pedig Cooper visszatérő rémálma: a gyerekkori traumákból való kiút és a társadalom groteszk volta.

 

Neil Gaiman Sandman-sorozata már a vége felé járt, amikor a képregény megjelent, s Gaiman igazi hírességnek, sztár-mesélőnek számított. A történetvezetés klasszikusan jellemző az íróra. A sztori nem annyira kidolgozott, hosszából adódóan nem is olyan bonyolult és – lássuk be – nem is annyira eredeti (engem leginkább Stephen King „Az” című regényére emlékeztet, nagyon), mint a Sandman, de Showman karaktere és az Alice-féle moralizálás különlegessé teszi (a zenéről nem is beszélve).

 

A rajzoló Michael Zulli szintén Sandman-munkás, elsőre látszik, hogy kiváló rajzai nem is készülhettek volna máskor, mint a kilencvenes évek közepén.

 

A jelen német kiadvány fekete-fehér képekkel (van színes verzió is, ugyebár), noir-jellegűen került kiadásra, fényes lapokkal, kemény kötésben, szép, gyűjtőknek való megjelenéssel.

 

Gaiman (aki a képregényhez előszót is írt) és a Sandman képregény idehaza is népszerűek, ez a mű talán kevésbé ismert. Pedig megéri.

 

Alice Cooper a napokban jelentkezett történetmesélő lemezzel Welcome 2 My Nightmare címmel, ami azért érdekes itt, mert az album a (ahogy a címből is látszik) a korabeli Welcome to My Nightmare kiadvány folytatása – pedig Cooper 1994-ben pontosan a The Last Temptation-ról mondta ugyanezt.

 

A Sandman-sorozat újabb, magyar nyelvre átültetett kötete (sorrendben a 4.) néhány héten belül jelenik meg. Várhatóan az sem kerüli el a Könyvdarálót.